Pourquoi et comment créer une identité de marque puissante en 2023 ?

I. C’est quoi l’identité d’une marque ?

Et quelle est la différence avec l’image de marque ? 

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Identité de marque : c’est l'ensemble des éléments qui permettent à une entreprise d'être identifiable et reconnaissable aux yeux de tous.

Image de marque : c’est la manière dont est perçue la marque par toutes les personnes qui gravitent autour : clients, prospects, partenaires, collaborateurs et autres parties prenantes.

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L’identité de marque se définit à travers un ensemble d’éléments, des moins tangibles aux plus concrets. Nous les avons classés en 5 catégories.

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1. Éléments intangibles de l’identité de marque

Pour créer une identité de marque percutante, vous devez commencer par définir son essence et sa stratégie. Quelle est sa vision ? Sa mission ? Son public cible ? Son positionnement sur le marché ? Quelles sont ses valeurs ? Ses traits de personnalité ?

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L’identité de votre marque va découler des réponses à ces questions.

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Notez que ces éléments sont intangibles : on ne peut ni les voir, ni les toucher, ni les entendre, ni les sentir. En revanche, ils sont incarnés et véhiculés à chaque instant à travers tous les autres éléments de votre marque. On en parle juste après.

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L’essence de votre marque en une phrase

« Votre marque, c’est ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas dans la pièce. »
Jeff Bezos

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Le CEO d’Amazon a sans doute résumé en une phrase l’essence de ce qu’est une marque. Jeff Bezos évoque ici l’image de marque plutôt que l’identité car il parle de la manière dont les autres perçoivent la marque.

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Matérialiser l’intangible

Les valeurs, la personnalité et la raison d’être de votre marque vont se matérialiser à travers des éléments qui font appel aux 5 sens. On va les décliner de manière visuelle, textuelle, sonore, etc.

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Mais ça va encore plus loin : tout ce qui touche de près ou de loin à votre entreprise peut avoir une incidence sur l’image de votre marque.

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L’attitude de vos équipes du service client, le design de votre boutique, vos avis clients en ligne, ce que la presse dit à propos de votre marque : chaque élément compte. Et vous avez plus ou moins de contrôle là-dessus.

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2. Éléments visuels de l’identité de marque

L’identité de marque inclut des éléments visuels tels que :

• Le logo
• La typographie
• Les couleurs
• Les formes
• Les images et photos

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Ces éléments sont capitaux, d’autant plus lorsqu’on sait que la vue est le sens le plus développé chez l’être humain.

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3. Éléments textuels et narratifs de l’identité de marque

L’identité de marque inclut des éléments textuels et narratifs tels que :

• Le storytelling de votre marque
• La voix et le ton éditorial
• Le champ lexical utilisé

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Depuis la nuit des temps, les récits contribuent à tisser des liens et souder les humains autour de fictions communes. Que ce soit à l’oral ou à l’écrit, l’art de la narration permet de transmettre des émotions puissantes. Et ça, les grandes marques l’ont bien compris.

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4. Éléments sonores de l’identité de marque

L’identité de marque inclut des éléments sonores tels que :

• La signature sonore
• La déclinaison en musiques de marque
• Le générique d’intro de podcast ou de chaîne YouTube

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Que ce soit avec une mélodie et/ou des paroles chantées, l’audio a le pouvoir d’entrer dans la tête et d’y rester pour toujours. Pensez aux publicités MMA ou aux annonces SNCF en gare.

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5. Éléments olfactifs et kinesthésiques

Dans certains secteurs d’activité, l’identité de marque peut inclure des éléments olfactifs et kinesthésiques. On pense aux métiers de bouche, du textile et de la parfumerie par exemple.

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Le marketing olfactif de McDonald’s en est l’exemple idéal, avec ses odeurs de frites et de burger quand on passe à proximité d’un restaurant de l’enseigne de fast food.

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Tous ces éléments du marketing sensoriel et expérientiel ont pour but d’influencer le comportement des clients.

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II. Pourquoi créer une identité de marque puissante en 2023 ?

1. Un bon produit ne suffit plus

Trouver une idée de produit, lancer un business en ligne, créer un logo, publier du contenu sur les réseaux sociaux : la barrière à l’entrée n’a jamais été aussi basse pour entreprendre. Si basse que n’importe qui peut l’enjamber. Pour preuve, n’importe qui peut :

• Faire un design et créer un site web avec des outils no code
• Se filmer et prendre des photos depuis son smartphone
• Écrire un article avec l’aide de l’intelligence artificielle
• Lancer une entreprise en ligne en quelques clics

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Dans cet océan concurrentiel hyper saturé, les consommateurs ont plus d’options que jamais. Ils ont accès à une multitude de produits et services aux caractéristiques similaires. Aujourd’hui, avoir un bon produit ne suffit plus.

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2. Le piège de la commodification

Les consommateurs ont tout le loisir de comparer les prix et les caractéristiques pour choisir “la meilleure affaire”. Si votre offre ne fait pas la diff, elle tombera dans la grande spirale de “qui est le moins cher”.

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Et c’est bien le problème de la plupart des entreprises : elles tombent dans le piège de la commodification, ce qui les pousse à baisser leurs prix et leurs marges. La parade pour sortir de ce vortex infernal ? Indice : c’est lié à votre marque.

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3. Vendez autre chose qu’un rapport qualité/prix

À l’inverse, les entreprises qui prospèrent le plus sont souvent celles qui ont bâti une marque puissante. De cette manière, les clients ne basent pas leur choix sur le prix mais sur la valeur perçue. Ils sont sensibles à la personnalité, l’histoire et la vision de la marque.

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Vous l’avez entendu des centaines de fois, mais l’exemple d’Apple est toujours l’un des plus parlants. Quand vous achetez un iPhone ou un MacBook Pro, vous achetez la vision “think different” avant d’acheter les caractéristiques du produit.

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Aujourd’hui, avoir une marque qui claque est indispensable pour envoyer un signal remarquable à travers le bruit ambiant. Mais alors, comment créer une identité de marque qui fait la diff en 2023 ? Patience, on y arrive.

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4. Une histoire de confiance et d’émotions

On achète avant tout avec nos émotions. Et on achète lorsqu’on se sent en confiance avec une marque ou une personne. Une identité de marque qui fait la diff doit transmettre des émotions et inspirer confiance. Il suffit d’apercevoir la virgule de Nike ou le M de McDonald’s pour se projeter dans un univers ou dans l’autre.

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C’est là que nos 3 piliers apparaissent.

Une marque puissante, c’est :

• Être mémorable (émotions)
• Refléter l’expertise de l’entreprise (confiance)
• Garantir une cohérence sur tous les supports

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Maintenant que c’est dit, zoom sur chaque pilier !

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III. Comment créer l’identité de marque qui va faire la diff en 2023 ?

Pilier #1 − Une identité de marque mémorable

Pourquoi c’est essentiel d’être mémorable ?

Se démarquer, c’est être remarquable et mémorable. L’objectif : avoir un impact émotionnel sur votre audience grâce à une image de marque puissante : logo, photos, supports graphiques, discours de marque, etc.

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L’idée ici n’est pas de faire du beau pour du beau. Vous devez être radicalement singulier et l'assumer. Car si votre marque a de l’ambition, elle doit l’afficher en se montrant entière et intense dans sa forme.

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Une marque intense sur le plan visuel, c’est une marque qui ose clamer haut et fort sa vision, sa mission et ses valeurs.

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Votre marque ne plaira pas à tout le monde et c’est bon signe ! Vous ne voulez surtout pas une marque “passe-partout” avec une identité tiède et fade. Pour captiver les futurs ambassadeurs de votre marque, vous devrez accepter d’avoir aussi des détracteurs.

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Comment devenir mémorable ?

Pour que votre marque soit reconnaissable parmi un million, vous devez oser l’introspection et introspecter votre audace. Car si vous en êtes le fondateur ou la fondatrice, tout part de vous et de votre vision.

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Pourquoi avez-vous créé votre entreprise ? Qu’est-ce qui vous émerveille dans le monde ? Qu’est-ce qui vous révolte ? Avez-vous une vision ou une opinion impopulaire sur un sujet ou sur un marché ? Qui voulez-vous servir et aider ? Posez-vous les bonnes questions et prenez le temps d’y réfléchir.

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La première étape pour être mémorable, c’est d’apprendre à savoir qui on est, où l’on veut aller et pourquoi on veut y aller.

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Quels éléments pour rendre votre marque mémorable ?

• Un univers de marque impactant avec un système visuel intense
• Un logo puissant dont on se souvient instantanément
• Une palette de couleurs vibrantes qui révèlent une personnalité assumée
• Une ligne éditoriale affirmée qui reflète les valeurs de la marque
• Un storytelling captivant dont le spectateur devient le héros
• Une baseline marquante que l’on retient facilement
• Des photos chargées d’émotions et d’authenticité
• Un jingle facile à chantonner et qui reste dans la tête

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Pilier #2 − Une identité de marque experte

Pourquoi c’est essentiel de refléter l’expertise de son entreprise ?

Affirmer et assumer la personnalité singulière de votre marque, c’est indispensable pour créer un lien émotionnel fort. Mais si l’on ne ressent pas votre savoir-faire et votre expertise métier, la confiance de votre audience peut vaciller.

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L’objectif de ce deuxième pilier est de refléter l’excellence dont l’entreprise sait faire preuve. Si vous faites vivre une expérience client incroyable, votre identité doit être un prolongement de cette expérience. Voyez votre communication de marque comme une bande-annonce de votre produit ou service. Si elle est à couper le souffle, le spectateur aura envie de plonger dans votre univers en devenant client.

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Comment montrer votre expertise ?

Que ce soit sur le plan visuel, narratif ou sonore, chaque détail doit être travaillé avec pertinence. Par exemple, des photos soignées permettent à l’audience de tester votre produit avec les yeux.

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L’expertise de votre entreprise est-elle plutôt traditionnelle ou avant-gardiste ? Est-ce que votre audience veut entendre un discours technique ou plus accessible ?

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Quels éléments pour montrer l’expertise de votre marque ?

• Un univers visuel de marque qui évoque la sophistication ou l’expertise
• Des images travaillées qui augmentent la valeur perçue de vos offres
• Des textes qui valorisent la qualité de vos produits
• Une narration qui montre comment votre entreprise propose ses solutions
• Des photos qui reflètent une image d’excellence

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Pilier #3 − Une identité de marque cohérente

Pourquoi c’est essentiel de garantir une cohérence sur tous les supports ?

Comme les trois pieds d’un trépied, votre marque trouve son équilibre avec le troisième pilier : la cohérence sur tous les canaux de communication. Une bonne cohérence démontre que votre marque est professionnelle. Ce troisième pilier permet de déployer l’identité de la marque avec puissance, que ce soit sur des supports digitaux, print ou audiovisuels.

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Une cohérence solide permet aussi d’identifier la marque et de la reconnaître au premier coup d’œil, quel que soit son mode de communication. Le système visuel de Slack en est un parfait exemple.

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Comment garantir la cohérence des éléments de votre marque ?

Pour un ensemble parfaitement ficelé, on utilise l’approche systémique avec un véritable système graphique. L’idée ici est de penser tous les éléments de votre identité visuelle comme un système modulaire ou une formule graphique avec ses propres codes.

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Cette approche fonctionne aussi avec le texte, en développant une voix éditoriale et un univers lexical autour de la marque. Idem pour les éléments sonores et photographiques : il est possible de tout harmoniser pour garantir une présence cohérente sur toute la ligne.

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Quels éléments pour garantir la cohérence de votre marque ?

• Un système visuel avec des éléments graphiques caractéristiques et reconnaissables
• Des mots-clés bien choisis qui forment un véritable univers lexical
• Des photos avec un traitement d’image unique pensé pour la marque

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Identité de marque - L’union fait la diff

Tous ces éléments s’additionnent et se conjuguent pour multiplier l’impact de votre marque et toucher le cœur de votre audience. C’est leur union qui rend votre marque mémorable, experte et cohérente. De la qualité de votre service client à un stylo personnalisé avec votre logo, vous devez penser chaque détail pour une expérience qui fait la différence de bout en bout. À vous de jouer maintenant !

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Ça vous parle ? Vous voulez plier le game grâce à un branding qui pèse ? Jetez un œil à ce qu’on fait avec notre collectif LA DIFF.

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Article rédigé par Wesley Joachim, Mathilda Perrot et Morgane Tubiana

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