Les auteurs de ce chapitre :
Morgane Kirmann
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Au-delà de la simple commercialisation, le travail sur une marque soulève toutes les questions nécessaires à la création d'un produit : Quelle solution mon produit apporte-t-il ? À qui est-il destiné ? Comment se positionne-t-il sur son marché ? Quelle est sa proposition de valeur ?
Toutes les réponses à ces interrogations vont permettre une mise en image cohérente et pleine de sens. Imaginez le branding comme les fondations d'une architecture robuste. Une connaissance approfondie de votre produit est un pilier pour construire une image de marque solide et adaptable. Comprendre son utilité, son positionnement sur le marché, sa cible, son évolution possible… aide à façonner une identité visuelle qui reflète véritablement ses fondements. Elles sont essentielles pour la stabilité et l'unicité de l'ensemble et permettent d'ériger les fondations d'un branding à la fois durable et évolutif. C’est un équilibre difficile à trouver !
Le branding ouvre une nouvelle dimension pour les entrepreneurs. Ne misez pas uniquement sur l'esthétique, ajoutez-y une histoire, des mots-clés, suivez votre fil conducteur, soyez flexible et transparent pour gagner en confiance. c'est en exploitant pleinement leur marque que les entreprises peuvent s'établir de manière efficace sur le marché.
Rendez votre produit lisible pour qu’il soit visible et donc durable !
Le branding facilite énormément l’accès aux informations en créant une cohérence et une hiérarchisation pour plus de lisibilité et donc de compréhension. C’est en traduisant vos valeurs et vos messages clés en éléments visuels que votre produit devient plus accessible pour le public ciblé. Tout devient plus clair !
Pour une stratégie de branding réussie, il est donc primordial d'établir une cohésion entre le fond — c'est-à-dire le message, vos mots clés, l'essence de votre produit — et la forme —-représentée par vos typographies, couleurs —- et d’autres éléments graphiques propres à votre image de marque. C’est exactement comme la métaphore de Jean-Luc Godard avec la chaise et la table (hommage à lui). Lorsque ces deux aspects sont harmonieusement liés, le branding devient un puissant outil pour communiquer efficacement avec les consommateurs et susciter une connexion durable et ce dès le premier coup d’œil.
Par exemple, lorsque que l’on a créé le branding d’Escape kit — l’escape game à la maison à faire soi-même en famille — , l’idée d’une identité modulable représentée par des formes de papier découpées qui peuvent figurer différents visages et animaux prenait tout son sens ! C’est ludique, vivant, imaginatif et do-it yourself, les valeurs et mots de clés sont ainsi sublimés à travers le branding.
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Une marque se doit d’être en accord avec les valeurs de votre produit tout en étant bien lisible (en grand, en petit, en noir et blanc, en couleur…). Lorsqu’une personne est incapable de lire ou de comprendre les propriétés, les bienfaits, l’histoire ou encore l’utilité de votre produit, cela crée du doute voire du désintérêt pour la personne visée. En quelques secondes vous pouvez perdre son attention. Moins le client fait d’effort pour comprendre le produit d’une marque, plus il aura de facilité à passer à l’acte d’achat. Il faut créer, par le branding, une simplicité de lecture pour que le client ait envie de réellement passer à l’action. Le design n’est pas qu’esthétique, il est aussi pratique et il permet d’enrichir visuellement la pensée.
On appelle ce principe l’Affordance.
L'affordance est la capacité d'un objet ou d'un système à évoquer son utilisation, sa fonction. Néologisme proposé par le psychologue américain James Jerome Gibson.
Le design d'interface est également un exemple frappant de cette approche. Grâce à la disposition des éléments, des couleurs et des typographies utilisées, l'utilisateur peut comprendre de manière évidente ce qu'il doit faire, comme cliquer sur un bouton, remplir un formulaire ou passer d'une page à une autre. Si c’est bien fait et compréhensible, les actions se font intuitivement.
Travaillez vos images pour mettre vos mots et intentions réellement en valeur.
Pour les créateurs de produits, qu'ils soient physiques, numériques ou hybrides, le timing et l'adaptation sont des enjeux majeurs. Le produit est en constante évolution et le temps se condense considérablement, surtout lorsque le budget est limité. Le client se met également moins de barrière quant à de possibles changements. Il sait qu’il faut savoir rebondir et s’adapter pour pouvoir suivre les enjeux de demain et ceux du consommateur d’aujourd’hui. Les choses sont moins envisagées sur le long terme. Le branding se construit en parallèle de la conception, évoluant avec cohérence. Le défi est de garder en cohérence et de ne pas perdre son fil rouge, ni diluer sa création ! Préparer son identité visuelle à un monde en perpétuelle évolution, permet de la rendre vivante et adaptable au fil du temps. Impliquer le designer graphique dès le début du projet afin qu’il puisse en saisir le contexte est un gain de temps non négligeable. Lorsqu’il est bien réalisé (que ce soit en interne ou externalisé), il représente un excellent moyen de changer de perspective sur son produit et de l'imaginer dans un univers qui le sublime de plus en plus.
Aujourd’hui, on communique avant, pendant et après le développement d’un produit. Les porteurs de projet doivent tout faire en même temps pour le meilleur comme pour le pire !
À titre d’illustration, une charte graphique souple, mais encadrée par des règles claires vous permet de maintenir l'intégrité et la cohérence de votre identité de marque tout en laissant une ouverture de création suivant les nouveautés. En accordant une certaine flexibilité, elle permet une adaptation appropriée aux différents supports de communication et contextes tout en préservant l'essence de la marque et du produit. Cependant, il est important de trouver un juste équilibre pour éviter de surcharger l'image de votre produit et donc de votre marque avec trop de couleurs, de nouvelles typographies ou d’éléments graphiques supplémentaires, au risque de diluer votre identité existante et de perdre son impact initial. Une approche équilibrée garantit que votre image de marque ainsi que votre produit reste identifiable, percutant, durable et fidèle à son message fondateur.
Une charte graphique est un document qui définit les règles visuelles et stylistiques à suivre pour maintenir la cohérence de l'identité visuelle d'une marque ou d'une entreprise.
Pour la création du branding de la marque “Alba”, des petits pots pour bébés bio, frais et riches en nutriments, nous avons commencé par des premiers éléments visuels ainsi que le logo. Une charte graphique simple a été mise en place pour apporter de la souplesse au client et pour qu’ils puissent ainsi adapter leur landing page en permanence suivant les retours clients ou les adaptations du produit.
Prenez des risques, testez puis ajustez.
Plus de confiance
Le design a pour intention de créer un monde meilleur et plus beau. L’ambition est utopiste, c’est sûr. Mais nous avons besoin de choses qui nous émerveillent et le design est un atout de première classe pour assouvir ce besoin, notamment pour les marques. Combien de fois avons-nous opté pour un produit plutôt qu'un autre dans un rayon, tout simplement en raison de son emballage attractif ? Ce côté esthétique nous inspire-t-il confiance ?
Bien souvent, la beauté et le design soigné évoquent un sentiment de fiabilité, et il est naturel de penser que si une marque a investi dans un packaging attrayant, elle a sûrement aussi investi dans la qualité du produit qu'il contient. Ainsi, même sans certitude quant à la qualité votre produit, nous avons tendance à l’interpréter positivement ou négativement en fonction de son apparence. Raymond Loewy le disait déjà en 1952 : “la laideur se vend mal”.
Le design possède donc une capacité puissante à influencer notre comportement d'achat à court terme. Le branding joue alors un rôle crucial en donnant la confiance nécessaire pour effectuer un premier achat, tout en influençant la première interaction avec la marque. On nomme couramment cela l'effet halo.
L’effet de halo, effet de notoriété ou encore effet de contamination, est un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou de marques. C'est une interprétation et une perception sélective d'informations allant dans le sens d'une première impression.
Pour la création d’une étiquette de vin bio et nature pour un domaine viticole, nous avons pu aller loin dans l’éco-conception avec 0 papier adhésif. Le visuel est peint sur la bouteille scellée avec de la cire végétale utilisée également pour coller la ficelle de l’étiquette contenant toutes les informations légales. Cette même étiquette est faite en papier recyclé et contenant 15% de déchets de raisin, ce qui lui donne cette couleur légèrement violacée. Tous ces détails rendent le packaging plus original, curieux et donc attractif. On a envie de s’approcher, de toucher et lorsqu’on lit les explications, les retours client sont plus que positifs !
Si vous prenez position sur le sujet de l’écologie, de l’engagement ou du bien-être de l’humain, n’hésitez pas à communiquer sur vos choix graphiques (par exemple pour l’éco-encrage en print ou l’accessibilité en web), vos types de supports, vos limitations d’emballages… les consommateurs en sont de plus en plus demandeurs et cela devient des éléments clés de confiance.
Pensez également au capital sympathie de votre image de marque, n’hésitez pas à l’humaniser, lui donner de la personnalité, de la transparence et un côté chaleureux qui met encore plus en confiance votre potentielle clientèle !
Le rôle du design graphique ne s’arrête donc pas juste au branding, il est présent tout au long de l’expérience client. Celle-ci plonge les consommateurs dans l’univers de la marque par des étapes prévues avant, pendant et après l’achat. Et les attentions que l’on peut retrouver dans ces étapes incluent l’univers visuel et esthétique d’une marque, ses supports, ses goodies, ses emballages, ses mails, sa communication sur les réseaux sociaux… La cohérence visuelle entre tous les différents supports de communication va alimenter positivement cette confiance pour rendre la marque encore plus durable.
N’oubliez pas l’effet ‘waouh’ pour un monde plus beau !
Le design a la capacité de redistribuer les cartes d’une entreprise, son image, son histoire, en métamorphosant tout son univers. Comme un coup de baguette magique, il réinvente une marque, un produit, un service…
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