Marketing Automation : définition, outils et conseils pour se lancer

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation, définition

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Le marketing automation consiste à automatiser des tâches simples ou répétitives, grâce à la définition de scénarios. 

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Le principe : lorsqu’un élément déclencheur survient, un logiciel effectue automatiquement une série d’actions prédéfinies.

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Par exemple :

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1. Un prospect s’inscrit à votre newsletter (élément déclencheur)
2. Votre logiciel de marketing automation effectue les actions suivantes : 
   a. ajout du contact dans votre CRM
   b. envoi de la newsletter
   c. synchronisation des données (ouvertures, interactions)
   d. attribution d’un score en fonction des actions du prospect
   e. création d’une tâche lorsque le prospect dépasse un certain score et devient un lead qualifié

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Bluffant, n’est-ce pas ?

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Comment fonctionne le marketing automation ?

Un logiciel de marketing automation exécute une chaîne d’instructions (dans l’ordre), sur la base de conditions et d’éléments déclencheurs. S’il se passe l’action X, alors le scénario A est déclenché, avec une suite d’étapes A1, A2, A3… qui peut elle-même comporter des sous-scénarios. 

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Voici un deuxième exemple de scénario : envoi d’emails de relance en cas de panier abandonné sur un site e-commerce.

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Les bénéfices du marketing automation

Gain de temps

Le marketing automation fait gagner un temps considérable sur toutes les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée. 

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Par exemple : au lieu de passer des heures à exporter manuellement les données de votre outil d’emailing sous format Excel, pour ensuite les reformater et les intégrer dans votre CRM, vous n’avez qu’à implémenter un scénario d’automatisation et le travail se fait tout seul. 

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Le temps gagné peut être consacré à l’analyse et à l’optimisation de vos campagnes.

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Amélioration de l’expérience utilisateur

Le marketing automation permet de déployer une stratégie de personnalisation à grande échelle. En suivant le comportement de vos visiteurs, prospects et clients, vous êtes en mesure de les segmenter et de leur pousser le bon contenu, au bon moment.

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Cela augmente vos chances de proposer la meilleure expérience à vos utilisateurs, et donc que l’on se souvienne de vous !

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Par exemple : si un prospect a ouvert plusieurs emails et a participé à un webinar, vous pouvez décider de lui envoyer automatiquement une invitation pour un appel découverte avec un commercial. 

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Possibilités d’optimisation

Un autre avantage incontestable du marketing automation est son aspect mesurable. Les outils permettent un tracking très précis et donnent accès à une infinité de données, qui sont des informations précieuses. 

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Cela vous permet d’analyser la performance de vos actions, et d’identifier des leviers d'optimisation.

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Qui utilise le marketing automation ?

Le marketing automation s’adresse à tout le monde, ou presque : les PMEs qui ont mis en place un CRM, les start-ups qui veulent analyser les performances de leurs actions ou améliorer leur expérience client, les entreprises qui misent sur l’Inbound et l’Outbound marketing pour générer des leads et qualifier leurs prospects…

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”Le marketing automation peut être utile à toutes les entreprises qui utilisent le digital pour acquérir de nouveaux clients. On pense aux start-ups tech évidemment, mais le marketing automation peut aussi apporter beaucoup à d’autres types d’entreprises avec un business model plus traditionnel comme les commerces physiques. Par exemple un coiffeur qui va chercher des clients sur internet.”

Louis Uguen, Growth Manager chez Maki People

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Et en effet, le marketing automation s’est largement démocratisé ces dernières années,  grâce à des outils de plus en plus puissants mais aussi de plus en plus accessibles et simples à utiliser.

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Top 5 des scénarios de marketing automation

Grâce au marketing automation, vous pouvez créer des listes de contacts dynamiques, en ajoutant ou supprimant des contacts automatiquement, selon des règles préalablement définies. 

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Vous pouvez ainsi personnaliser vos communications ou vos actions, selon le comportement de vos visiteurs, prospects ou clients, pour leur proposer une meilleure expérience tout au long de leur parcours, et améliorer vos processus de génération de leads. 

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En voici les meilleurs exemples :

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1. E-commerce : réactiver vos paniers abandonnés

Un visiteur sélectionne un ou plusieurs produits sur votre site de e-commerce, mais ne finalise pas sa commande et quitte la page. Comment faire pour récupérer ces potentiels clients et optimiser votre taux de conversion ?  

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Envoi d’une séquence emailing

Vous pouvez programmer l’envoi d’un ou plusieurs emails de relance, à intervalles définis, pour rappeler aux utilisateurs qu'ils ont des articles dans leur panier et les encourager à procéder au paiement.

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Envoi de SMS

Méthode plus directe, vous pouvez choisir de miser sur le multicanal et contacter vos utilisateurs par SMS pour les pousser à concrétiser l’acte de vente, par exemple en les informant de la date de fin d’une opération promotionnelle. Pour cela, vous devez bien sûr collecter dans le tunnel d’achat le numéro de téléphone de vos visiteurs.

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Planification d’une tâche commerciale : appel du prospect

Si vous commercialisez des produits qui représentent un certain niveau de dépenses, vous pouvez faire en sorte que vos commerciaux reçoivent une alerte en cas de panier abandonné, et automatiser l’ajout d’une tâche attribuée à un commercial pour qu’il contacte le prospect en question. Rien de mieux pour comprendre les raisons de l’abandon de panier et répondre aux éventuels doutes d’un prospect qui hésite encore à acheter.   

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Outils les plus pertinents : Sarbacane, Sendinblue, Plezi, Hubspot, ActiveCampaign…

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2. B2B : mettre en place un Lead Scoring basé sur les interactions de vos prospects

Le marketing automation permet réellement de faire passer votre Inbound et votre Outbound Marketing à la vitesse supérieure. Vous pouvez en effet segmenter vos prospects en analysant leur interaction avec votre marque et ses contenus. 

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Vous pouvez même attribuer un score à chacun de vos prospects, pour mesurer leur potentiel de conversion : chaque fois que l’un de vos prospects réalise l’une des actions suivantes, il gagne un certain nombre de points :

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• Il visite votre site web, et en particulier une page spécifique
• Il utilise le chatbot
• Il télécharge un livre blanc
• Il réagit à un post sur vos réseaux sociaux
• Il ouvre votre newsletter
• Il participe à un webinar

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Le total de points cumulé par un prospect à un moment T vous donne ainsi une information précieuse sur ses intentions d’achat.

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Outils les plus pertinents : Hubspot, Marketo, Pardot, Pipedrive… 

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3. B2B : contacter les personnes qui visitent le profil LinkedIn de votre CEO

Il existe de nombreuses applications du marketing automation dans le domaine des réseaux sociaux. Par exemple, certains outils permettent de publier du contenu de manière automatisée, ou de paramétrer des alertes dès que votre marque est mentionnée, pour gérer votre e-réputation. Mais l’une des applications les plus utiles est d’utiliser les réseaux sociaux pour détecter des prospects potentiels. 

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Par exemple, vous pouvez mettre en place le scénario suivant : chaque fois qu'une personne cible visite le profil de votre CEO, un message qui semble être personnalisé lui est envoyé de manière automatique.

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Outils les plus pertinents : Lemlist, Waalaxy (anciennement appelé ProspectIn)…

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4. B2B : réactiver vos clients perdus

Les actions d’acquisition coûtent toujours plus cher que les actions de fidélisation ou de réactivation. Il peut donc être utile de mettre en place un scénario de marketing automation pour automatiser l’envoi d’une campagne de réactivation auprès de vos deals perdus au cours des 6 derniers mois.

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Vous pouvez proposer un contenu qui relance la conversation avec ces prospects “dormants” ou une offre plus attrayante par le biais d’un code promo par exemple.

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Outils les plus pertinents : Klavyio, Sendinblue…

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5. E-commerce : transformer vos clients déçus en promoteurs

1) Automatiser l’envoi d’un questionnaire de satisfaction

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Mesurer la satisfaction de vos visiteurs et clients est crucial pour définir les actions adaptées afin d’améliorer leur expérience. Pour cela, vous pouvez automatiser l’envoi d’un questionnaire à des moments clefs, par exemple après un achat, après un échange avec votre service client, après une certaine période d’utilisation de vos produits…

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2) Envoyer un cadeau ou une attention à vos clients qui ne sont pas des promoteurs

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Pour tous vos contacts qui ne sont pas des promoteurs, c’est-à-dire qui affichent un Net Promoter Score (NPS) inférieur à 8, vous pouvez alors automatiser l’envoi d’un message personnalisé, d’un code promo, ou même d’un petit cadeau. De quoi susciter un “effet wahou” et convertir vos clients en véritables ambassadeurs.

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Outils les plus pertinents : Sendoso, GetFeedback, Qualtrics, Upzelo…

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Les outils et logiciels de marketing automation

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Les outils généralistes d’automatisation de tâches

Il existe d’abord des outils d‘automatisation de tâches très globaux, qui permettent de connecter des applications entre elles, en faisant communiquer leurs API. Les plus connus étant Zapier, Make (anciennement dénommé Integromat), IFTTT, Automate.io, ou encore n8n. Ces outils permettent de faire de l'automatisation au sens large, et vont bien plus loin que le marketing automation. 

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Les outils d’automatisation spécialisés en marketing

Il existe ensuite des logiciels spécialisés en marketing automation, comme Hubspot, Plezi, Marketo, Eloqua d’Oracle, Active Campaign ou Klavyio. Ces outils proposent généralement un large éventail de fonctionnalités, parmi lesquelles : la création de workflows d’emails, la segmentation de contacts, la création de landing pages, la mise en place de lead scoring, le tracking des leads sur votre site web, etc. Ces outils proposent souvent leur propre CRM ou sont intégrables avec les CRMs les plus communs comme Salesforce. 

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Les outils d’automation outreach & social media

Enfin, vient la catégorie des outils de marketing automation spécialisés sur des applications spécifiques. Par exemple, Lemlist permet d’automatiser toute sa stratégie Outreach, ProspectIn permet d’automatiser sa prospection sur LinkedIn, Waalaxy automatise la prospection sur LinkedIn et par email, SocialPilot est spécialisé sur les réseaux sociaux… que vos besoins en marketing automation soient concentrés sur un canal d’acquisition spécifique ou au contraire très globaux, vous trouverez donc forcément un outil adapté.

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Marketing automation : les 3 erreurs à éviter

1- Aller trop vite sur la formalisation de ses scénarios

Le marketing automation permet de résoudre des problèmes concrets. Avant de vous lancer dans l’implémentation de workflows complexes, prenez le temps d’identifier ces problèmes, de les analyser, et de vous fixer des objectifs concrets.

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“Prenez une feuille de papier et schématisez l’ensemble du parcours client et des process de votre entreprise, pour identifier ce qui peut être automatisé. Ensuite, concentrez-vous sur quelques use cases précis, avant de les améliorer et d’étendre votre action sur des use cases plus globaux”. 

Maxim Poulsen, Growth Manager chez Contrast & créateur du podcast Growth Talks

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Prenez ensuite le temps de définir tous les différents cas de figures qui se présentent, l’ordre des tâches à effectuer, le timing de chaque action… Pour cela, vous devez décomposer le processus en entrant dans un grand niveau de détails, avant de théoriser votre scénario. 

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N’hésitez pas à utiliser des outils de flowchart comme Whimsical ou Miro pour construire vos workflows de manière visuelle, sous forme d’un diagramme détaillé.

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2- Ne pas tester suffisamment ses scénarios

Même si vous avez passé du temps à formaliser vos scénarios, il est possible que certains cas rares vous aient échappé. La meilleure manière de progresser est donc d’adopter une démarche test & learn, en démarrant avec des scénarios simples, pour ensuite les optimiser et les enrichir.

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La différence entre quelqu’un de bon et quelqu’un de très bon en marketing automation, c’est la capacité à imaginer des edge cases, c’est-à-dire des cas rares qui peuvent faire échouer un scénario s’ils ne sont pas pris en compte. D’où l’importance d'expérimenter sans cesse pour monter en compétences.

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“Allez-y étape par étape, surtout si le workflow est complexe, et testez régulièrement pour éviter de vous retrouver à la fin d’un workflow avec des bugs partout”.

Louis Uguen

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3- Sous-estimer l’aspect technique et la complexité de la tâche

Mettre en place une stratégie de marketing automation et implémenter tous les workflows pour son entreprise est un chantier de taille. Cela nécessite du temps et des compétences spécifiques.

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Choisissez un outil adapté à vos besoins et surtout à votre niveau de connaissances techniques. Gardez en tête que les outils les plus puissants ne sont pas accessibles à tous.

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“Il existe des outils no code, accessibles à tous, tandis que d'autres sont low code, et nécessitent quelques connaissances techniques. Les outils les plus puissants nécessitent quant à eux de savoir programmer, notamment en Python ou JavaScript” 

Maxim Poulsen

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Finalement, si vous n’avez pas le temps ou pas les compétences pour vous lancer en marketing automation, faites-vous aider.

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Le mieux est sans doute de se tourner vers un collectif de freelances, car le marketing automation recouvre une multitude de compétences : CRM, Inbound Marketing, email marketing, outillage… et les collectifs permettent justement cette mise en commun de plusieurs compétences complémentaires.

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